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抖音与快手的战争:金字塔腰部以上与底座之间的较量?
时间:2018-04-25  来源:未知  作者:沈阳铁路局

快手的群众基础深厚,更像早年的淘宝。抖音更聚焦品质,像早年的京东。如果说淘宝是第一代电商,京东则是第二代电商。没有谁好谁坏,定位不同。但请注意:最原始的基因,或将决定一个企业终身的命运。

抖音的发展出乎我的意料,显然我不适合做投资人,眼光不足。

去年六月份,在地铁里偶遇一个老朋友,她那时候在做投资,她主要看的项目是VR领域和文化领域。在地铁里碰到老朋友很意外,我们苦逼的媒体人整天地铁、公交、共享单车,没想到身为投资人的她穿着镂空吊带裙,也会坐地铁。

在地铁里相聚时间不长,我们聊了几句关于她投的VR项目,那个时候VR投资已经开始变冷,她关注的重点也在转移。聊着聊着,她突然问:认识抖音的人吗?我们想投进去。

那是我第一次听说抖音。

回到工作室后,跟90后小伙伴问起抖音,他们说知道,一些年轻人在玩,但人数并不多。那时候的抖音是以音乐短视频为主,感觉受众比较窄。然后我又找易观的朋友帮我查看后台数据,发现抖音的用户数与其它短视频平台根本没法比,差距甚大。于是,我就把这个“小家伙”扔在脑后了,潜意识里觉得在短视频竞争这么激烈的当下,定位如此之窄的一个APP,不会走得太远。

没想到,再注意到这个APP的时候,身边已经有无数人中毒!

可以看到,去年6月份,快手举着望远镜也看不到抖音。但今年抖音的势头,开始让快手紧张起来。

引起懂懂笔记再次关注抖音是高中生女儿(一线城市)在玩抖音。

懂懂一直对直播是有偏见的:大多数内容没有养分,甚至会有点LOW,浪费宝贵的时间。我一直以为,玩直播的都是以非常有闲并且精神空虚的人居多。就像我抵触早年的淘宝一样,我是抵触直播的。尤其是2016年夏天一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》之后,虽然这篇文章写的是快手,但我当时便将所有直播平台都划入了“底层”。

看到女儿玩抖音有些意外,当女儿告诉我,她高中同学都在玩抖音的时候,我着实被吓了一跳。又跑去问上大学的外甥(北京一所985大学),他说同学中玩抖音的不在少数。

随后是春节过后,各种第三方数据显示,仅仅上线500天的抖音爆发了:

2017年12月23日,抖音更新了一个版本,这之后抖音基本就霸在了App Store前三没下来过(中间只有旅行青蛙压过抖音),长期霸榜。

根据QuestMobile的数据,2017年8月至2018年1月,“抖音”的日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万,而且主要增长来自于这个春节。同时,来自App Annie的2月份数据,抖音下载量冲至全球第七。

从总的数据来看,抖音与快手的差距还是很大,但这爆发力确实值得行业研究人士关注:为什么在快手那么大的市场领先优势中,抖音还能有爆发的空间?

于是,我又在朋友圈发了一个调查:你在玩快手还是在玩抖音?

结果让我非常意外:抖音vs快手的比例42:1。也就是说,我朋友圈一个小小的调查,除了一些朋友跟我一样,既不玩快手也不玩抖音,我的“朋友”中以玩抖音的人占绝对优势。

我在做这个调查的时候,在快手工作的朋友提醒我:“中国人口的构成是个金字塔,你在腰部以上接近塔尖的位置,抖音的用户基本都在你的身边,快手的用户是整个金字塔。所以调查取样,可能有必要注意一下样本分布的合理性。”

于是,我又让我们工作室的小伙伴(东北90后)调查了一下他的朋友圈:结论差不多快手和抖音是一半一半。

此外,工作室还有一位自称来自“十八线城市”的小编则告诉懂懂,她春节回家,身边全都是在玩快手的人。

比较有趣的现象是:我们三个人的朋友圈调查结果中,多数用户都是只玩快手或是只玩抖音,两个都不玩的有相当一部分人,但两个都玩的人极少。

结论出来了:懂懂的偏见原本以为,玩短视频的,都是小镇青年和农村大叔,但实际上短视频已经分层,不同的用户聚集在不同的平台上。

此外,给人总体的感觉是:一二线城市用户玩抖音的多,三四线城市以下玩快手的多。十八线小编说:我觉得读书多的人都玩抖音,读书少的人都玩快手。

但是以城市划分并不精准,易观数据显示:抖音一二线城市的渗透率比快手高,快手在三线以下城市渗透率高于抖音,但抖音和快手在所有的层级的城市几乎是全覆盖。

或许,快手那位朋友说得更准确:快手的用户是整个金字塔,而抖音的用户可能更集中于金字塔的腰部以上。这样分层更合理,而不是分一线二线城市。

为什么会出现这样的分层?

回看短视频的爆发路径:短视频2014年开启之后,2016年下半年呈现出接替代直播成为新风口的迹象,在2017年全面爆发。快手的爆发是领先于全行业的,所以才会有2016年夏天那篇关于“底层物语”的10万+的文章。

在2017年短视频全面爆发的同时,行业的问题也开始被放大,主要有两方面:

第一是整个行业处于发展初期,为了博眼球、吸流量,很多内容是在打擦边球,所以在2017年下半年和2018年初,整个行业迎来严厉的监管。

第二是商业化的问题,这一点快手比较突出。快手用户数量庞大,但这些以“金字塔底座”为主的用户群,变现的空间不大。所以我们看到快手去年年底到今年年初,启动了品牌升级的策略。

监管和变现,成为第一代短视频发展道路上的瓶颈,谁能突破?

懂懂笔记认为,这才是抖音在快手如此强势的基础上,有机会“钻”出来的原因。

2016年10月才上线,抖音是整个短视频领域第二代创业的代表。

在抖音筹备的时候,快手已经火了,而且当时国内外已经有100多款还不错的短视频产品。抖音想在那个时间点做一款新的短视频,必须有些不一样的东西才行。

据后来抖音总经理张楠回忆,他们团队当时把100多款短视频产品全部安装在手机上去体验和感受,“他们有一个共高的缺点:那就是不够美好。”张楠认为,短视频能够包含的信息量其实是非常丰富的,但是当时的主流短视频产品,对视频的表达还比较简单,缺少引导。其实移动互联网快速普及,一二线城市里的年轻用户,是消费升级的一群人,什么都不缺,眼界也非常广。他们知道什么是好,什么是不好,而且对好东西非常有要求。 而当时的短视频不能给他们带来“美好”的惊喜感。

创业时间点不同,快手要早抖音四五年时间,所处的产业发展阶段不同,定位也不同。

“每个人都值得被记录”,是快手最能戳中快手平凡的用户内心的一句话,我们看到快手的广告即使投放到电视里,也都是由最底层的一些平民用户来代言。

“记录美好生活”是抖音最新的slogan,晚于快手创业的抖音更希望将“美好感”带给用户,所以在平台创立之外就树立了“好”的标准,并通过产品和技术手段不段去引导用户向“好”的方向去体验、去发现。(其实抖音的产品和运营非常值得拆解,只不过不是本文的重点,在这里不赘述)

抖音明确的树立了一个“好”的标准。并且克制的维持着这种调性。

这样的定位,使得快手天生用户基础就大,而抖音更适合一些有追求的用户。问题在于,所有用户都天天生活在真实的社会中,天天看真实的短视频,久了会出现审美疲劳。而人们对美好事物的追求,是不会停止的。

下面这张图是抖音和快手用户使用时长的对比,我们可以看到快手用户使用时长增长有些放缓,甚至在2月份(春节期间)还出现了下滑,而抖音过去一年多一直处于快速上升的通道。(数据来自易观)

抖音的早期用户是90后、95后,是消费升级的一群人,尤其是一二线城市的95后年轻人,什么都不缺,眼界也非常广,他们知道什么是好,什么是不好,他们对好东西非常有追求。懂懂笔记认为,抖音的成功是赶上了年轻新世代用户的崛起,赶上了短视频这块的消费升级,也符合一个产业发展的正常规律。

每个产业的发展都有相似的规律。以电商为例:淘宝的C2C模式覆盖面大,发展快,但是京东的B2C则是C2C电子商务的一个升级版,就好比把用户从早市带进了商场。我们看淘宝的初期与快手是不是很像?而抖音代表的则是短视频行业的升级:从粗放到规范,从粗糙到精细,从基本需求到精神需求。

当然,我们看到快手去年年底开始有意在品牌升级,而抖音随着用户规模的扩大也出现了“水变油”的内容。但懂懂笔记认为,两家基因不同,命运曲线也会不同。

快手的升级会异常艰难。这就好比淘宝一直在升级,但十几年都发现无法彻底改变用户的印象,所以马云爸爸才会让天猫诞生。一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》将快手定格在了金字塔的底座。快手现在考虑的不应该是品牌提升,而应该是在这样庞大用户基础和行业领先优势的基础上,尽快孵化出一个“天猫”来。

而抖音也绝不会让“水变油”成为平台主流。就好比虽然六六声讨京东成功,但依然没有人把京东与淘宝相提并论。从消费者的鄙视链条来看,京东的消费者永远相对淘宝的消费者有优越感,他们也不会允许京东过度“放水”,京东用户的容忍度不会像淘宝用户那么高。抖音的用户群体也注定不会让“水变油”这种视频在这个平台上赚取流量。

今天来看,抖音是快手这类第一代短视频的升级,未来如何还不得而知。就好像京东是淘宝的升级,而今天又有了网易严选、每日优鲜等新物种。任何一个行业的迭代升级都不会停止。




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